Greenwashing w Ofertach Pracy: Czy Twoja Firma Przekonuje Kandydatów

Czy Twoja firma deklaruje „zieloną misję” i dbałość o środowisko, licząc, że to automatycznie przyciągnie najlepszych kandydatów? 🤔 Nowe badania pokazują, że sama deklaracja to za mało, a wręcz może przynieść odwrotny skutek. W czasach, gdy sceptycyzm wobec greenwashingu rośnie, autentyczność i konkretne dowody działań stają się kluczem do sukcesu w rekrutacji.

Wartości przyciągają, ale autentyczność zatrzymuje: wyniki badań

Wyobraź sobie kandydata, dla którego ekologia jest priorytetem. Odwiedza Twoją stronę kariery, widzi piękne hasła o zrównoważonym rozwoju i odpowiedzialności społecznej. Czy od razu wysyła CV? Niekoniecznie!

Najnowsze badanie przeprowadzone na grupie 1211 pracowników z Hiszpanii, Francji i Włoch rzuca nowe światło na ten problem. Badacze Monica Riviere, Facundo Garcia Pereyra i Giorgio Mion (2025) odkryli, że:

• Wartości rzeczywiście przyciągają uwagę – troska o środowisko (ang. environmental concern) znacząco zwiększa atrakcyjność firmy (β=0.109). Kandydaci szukają pracodawców, którzy podzielają ich przekonania.
• Jednak to autentyczność jest kluczem – kluczowym elementem jest wiara kandydata w to, że misja firmy jest prawdziwa i skuteczna. Ta wiara (ang. belief in hybrid company societal impact – HCSI) pośredniczy w związku między troską o środowisko a atrakcyjnością firmy (β=0.387). Oznacza to, że same wartości nie wystarczą; muszą być poparte przekonaniem o realnym wpływie firmy.
• Wcześniejsze doświadczenia budują zaufanie – wcześniejsze doświadczenia kandydata z autentycznym CSR (ang. prior experience with authentic CSR) pozytywnie przewidują jego wiarę w misję firmy (β=0.225). Jeśli ktoś już raz „naciął się” na greenwashing, będzie podchodził do nowych deklaracji z większym dystansem.

To badanie jasno pokazuje: nie wystarczy deklarować. Trzeba przekonać, że deklaracje są rzeczywistością, a nie tylko pustymi słowami na stronie.

Pułapki greenwashingu w rekrutacji: dlaczego deklaracje to za mało?

W dzisiejszych czasach, gdy greenwashing stał się powszechnym zjawiskiem, kandydaci są domyślnie sceptyczni. Słyszeli już wiele pustych obietnic i nauczyli się odróżniać marketing od faktycznych działań. Sama misja na stronie internetowej, choć jest dobrym punktem wyjścia, nie wystarczy, aby zbudować zaufanie.

Wyobraź sobie rekrutera, który podczas rozmowy z kandydatem opowiada o zaangażowaniu firmy w ekologię. Jeśli kandydat nie znajdzie na to twardych dowodów, taka rozmowa może przynieść efekt odwrotny do zamierzonego – wzmocnić jego sceptycyzm i poczucie, że firma próbuje go oszukać.

Dla firmy oznacza to realne straty wizerunkowe i utratę szansy na pozyskanie wartościowych pracowników, którzy autentycznie angażują się w misję. Zaufanie, które raz zostanie podkopane, jest niezwykle trudno odbudować. 📉

Jak budować autentyczność i zaufanie w procesie rekrutacji?

Skoro greenwashing nie działa, a autentyczność jest kluczem, jak Twoja firma może skutecznie przyciągnąć i przekonać kandydatów? Oto kilka praktycznych wskazówek, opartych na psychologii naukowej:

• Pokaż dowody, nie tylko słowa: Kandydaci potrzebują konkretnych, namacalnych dowodów na to, że Twoja misja jest prawdziwa. Mogą to być:
  • Raporty zrównoważonego rozwoju – szczegółowe dane dotyczące wpływu firmy na środowisko i społeczność.
  • Certyfikaty – np. B Corp, ISO 14001, Fair Trade. To niezależne potwierdzenia Twoich działań.
  • Historie pracowników – pozwól swoim pracownikom opowiedzieć o tym, jak firma realizuje swoje wartości. Autentyczne świadectwa są niezwykle przekonujące.
  • Konkretne projekty – opisz inicjatywy, w które zaangażowana jest firma, np. programy wolontariatu, partnerstwa z organizacjami ekologicznymi, zmiany w łańcuchu dostaw.
• Bądź transparentny: Nie bój się mówić zarówno o sukcesach, jak i wyzwaniach. Nikt nie jest idealny, a otwartość na temat obszarów wymagających poprawy buduje większe zaufanie niż idealizowany obraz.
• Zaangażuj pracowników w CSR: Jeśli pracownicy aktywnie uczestniczą w inicjatywach społecznych i środowiskowych, stają się najlepszymi ambasadorami Twojej misji. Ich osobiste doświadczenia są najmocniejszym dowodem.
• Wpleć misję w proces rekrutacji: Podczas rozmów kwalifikacyjnych, oprócz pytań o doświadczenie, pytaj kandydatów o ich wartości i to, co dla nich oznacza odpowiedzialność społeczna. Pokaż, jak ich potencjalna rola wpisze się w realizację misji firmy.
• Wykorzystaj potencjał certyfikatów: Jak pokazuje przykład włoskich firm, gdzie ustawodawstwo wspiera hybrydowe modele biznesowe, certyfikaty takie jak B Corp budują zaufanie na poziomie systemowym. Kandydat świadomie poszuka i zaaplikuje do firmy z certyfikatem B Corp, bo wierzy, że to dowód na autentyczne zaangażowanie.

Praktyczne zastosowania: od rekrutacji do retencji

Pokazywanie autentycznych działań w zakresie CSR ma znaczenie nie tylko w kontekście przyciągania talentów, ale także ich utrzymania. Pracownicy, którzy wierzą w misję firmy i widzą jej realny wpływ, są bardziej zaangażowani, lojalni i zadowoleni ze swojej pracy.

Dlatego, podczas rekrutacji, warto pokazywać:

• Co Twoja firma robi dla środowiska: Czy masz program recyklingu? Ograniczasz zużycie energii? Wspierasz lokalnych dostawców ekologicznych? Pochwal się tym!
• Co robi dla społeczności: Czy angażujesz się w lokalne akcje charytatywne? Wspierasz rozwój edukacji? Oferujesz pracownikom czas na wolontariat? Pokaż, że dbasz.
• Co robi dla etyki pracy: Czy masz jasne zasady równości i różnorodności? Zapewniasz uczciwe wynagrodzenie i rozwój? Pokazujesz, że Twoja kultura organizacyjna jest transparentna i etyczna?

To wszystko buduje spójny obraz odpowiedzialnego pracodawcy, który działa, a nie tylko deklaruje.

Wnioski: Autentyczność to inwestycja, nie koszt

Badanie jasno pokazuje, że aby przyciągnąć najlepszych kandydatów, firmy muszą wyjść poza puste deklaracje. Indywidualne wartości pro-środowiskowe prowadzą do atrakcyjności firmy, ale tylko wtedy, gdy kandydat wierzy w autentyczność i skuteczność jej misji. Ta wiara jest kształtowana przez wcześniejsze doświadczenia z CSR. Pamiętaj, że greenwashing w ofertach pracy nie działa. Wręcz przeciwnie – podkopuje zaufanie. Działa tylko autentyczność, przejrzystość i pokazywanie realnych działań. To inwestycja, która procentuje w postaci zaangażowanych i lojalnych pracowników. 🚀

Fantastycznego dnia

Kamil Godawski

Bibliografia:

Riviere, M., Garcia Pereyra, F., & Mion, G. (2025). What makes hybrid companies attractive to potential employees? Insights from a cross-country analysis. The International Journal of Human Resource Management. DOI: 10.1080/09585192.2025.2562946