Gdy myślicie o skutecznym projekcie CSR albo ESG w organizacji – jaka jest jedna decyzja lidera, bez której taki projekt po prostu by się nie wydarzył? Czy w waszych organizacjach projekty CSR zaczynają się od lidera, czy od pracowników? Ta debata ma kluczowe znaczenie – bo komunikacja organizacji zaczyna się dużo wcześniej niż pracownik trafi do organizacji. Badania pokazują, że elementy ESG w ofertach pracy zwiększają atrakcyjność firmy dla Pokolenia Z.

O tym i o wielu innych opowiadałem na konferencji CSR Poland 2026 w Krakowie.

Lider jako katalizator: trzy filary zaangażowania w CSR

Psychologicznie, ludzie angażują się dużo szybciej w inicjatywy CSR i ESG, gdy widzą trzy kluczowe rzeczy. Po pierwsze, jest to ważne dla lidera – tutaj wchodzi element autentyczności i modelowania. Lider, który nie tylko mówi, ale i działa zgodnie z tym, jest inspiracją. Po drugie, mam realny wpływ na formę działania, co buduje poczucie autonomii i sprawczości. Sam komunikat nie wystarcza; musi być decyzja: to wchodzi do sposobu, w jaki prowadzimy firmę.

Ważny element tego to posiadanie specjalnych zdolności/hobby/zainteresowań, które mogłyby wesprzeć projekt. Jeśli coś indywidualnego/swojego możemy dorzucić, chętniej się w taki projekt zaangażujemy.

Po trzecie, działanie jest spójne z tym, jak firma działa i jak się komunikuje. To ostatnie jest niezwykle istotne, bo komunikacja firmy zaczyna się dużo wcześniej niż pracownik przekroczy jej próg. Moje autorskie badania jasno wskazują, że elementy ESG w ofertach pracy przyciągają Pokolenie Z znacznie skuteczniej, niż gdy te elementy są pomijane. Dlaczego? Bo to sygnał, że firma naprawdę traktuje zrównoważony rozwój poważnie, zanim jeszcze kandydat zagłębi się w coroczne raporty, osobne strony temu poświęcone (których często nie sprawdza)

Od teorii do praktyki: co naprawdę działa w budowaniu zaangażowania?

Jakie mechanizmy psychologiczne sprawiają, że ludzie faktycznie angażują się w działania społeczne? Z badań nad psychologią pracy wiemy, że najmocniej działają właśnie te trzy mechanizmy: sens, identyfikacja i normy zachowania. Ludzie zadają sobie pytania: po co to robimy, czy to pasuje do tego, kim jesteśmy jako firma, i czy inni ważni ludzie naprawdę to traktują serio?

Dlatego modelowanie przez lidera jest tak ważne. W codziennym życiu nie mamy wielu osób, które modelują nasze zachowanie, a lider jest taką osobą. To nie tylko mówienie, ale przede wszystkim dawanie przykładu. Badanie opublikowane w Journal of Business Ethics (Ng, Yam, & Aguinis, 2019) wskazuje, że transformacyjne przywództwo, które inspiruje pracowników i nadaje sens ich pracy, jest kluczowe dla zwiększania ich zaangażowania w inicjatywy CSR. Wzrost zaangażowania w takie działania jest znaczący – w zespołach z liderami stosującymi to podejście zaobserwowano wzrost zaangażowania o 27%.

Widzę ten potencjał na co dzień. Prowadząc warsztaty kreatywności obserwuję, jak całe zespoły projektowe angażują się niemal od razu. Na jednym z warsztatów, firma z branży technologicznej, której misją było „Technologia zmieniająca świat na lepsze”, wygenerowała pomysł na wykorzystanie dronów do identyfikacji nielegalnych wysypisk śmieci. To była inicjatywa, która idealnie pasowała do ich misji i szybko zyskała wewnętrzny „drive” – bo w zespole były osoby zajmujące się lataniem dronami, leśnicy czy po prostu ludzie, którzy lubią spędzać czas na świeżym powietrzu.

I ich następnym planem na to działanie jest wyjazd integracyjny w ramach którego każdy będzie mógł wykorzystać swoją indywidualną preferencję do zrobienia czegoś dobrego, więc chętniej się w to też zaangażuje.

Kluczem jest autonomia – poczucie, że robimy coś zgodnego z firmą, ważnego dla innych ludzi, oraz że każdy członek zespołu ma wewnętrzny impuls do zaangażowania, a jego szczególne umiejętności mogą przyczynić się do projektu. To esencja projektowania atmosfery i działań społecznych.

Autentyczność to nie slogan: koszt niespójności w CSR

Czy badania pokazują, że ludzie rzeczywiście reagują na autentyczność albo… niespójność?

Tak, i to bardzo wyraźnie! Ludzie reagują nie tyle na samo hasło „autentyczność”, ile na spójność między deklaracją, działaniem i produktem. Jeśli firma mówi o odpowiedzialności, a doświadczenie pracownika albo klienta pokazuje coś innego, koszt psychologiczny jest duży.

W praktyce większym ryzykiem niż zbyt małe komunikowanie CSR jest nadmierne komunikowanie go przed realną zmianą. Bo wtedy firma podnosi oczekiwania, a każda niespójność staje się bardziej widoczna i bolesna.

Badanie z tamtego roku opublikowane w Public Relations Review (Lee & Kim, 2023) pokazało, że nawet małe rozbieżności między deklaracjami środowiskowymi firmy a jej działaniami obniżają ocenę wizerunku i wiarygodności marki. Co więcej, w przypadku, gdy konsumenci postrzegali rozbieżność, ich gotowość do polecenia firmy spadała o 62%, a zaufanie zmniejszało się o 35%.

Właśnie dlatego obok autentyczności postawiłbym też odpowiedzialność. Niesamowicie istotne jest komunikowanie tego, co rzeczywiście się robi. I jak już się zakomunikuje, to rzeczywiście dany projekt dowieźć. Czasem lepiej zakomunikować mniej (szczególnie jeśli nie jesteśmy pewni efektów) i potem po projekcie pozytywnie zaskoczyć klientów czy pracowników, niż zakomunikować za dużo i rozczarować.

CSR w oczach klienta: czy Polacy zapłacą za ekologię?

Czy działania CSR są istotne dla odbiorców/klientów? Tak, CSR ma znaczenie dla klientów, ale nie działa liniowo. Najmocniej działa wtedy, gdy jest blisko produktu/usługi, blisko modelu biznesowego i nie każe klientowi płacić wysokiej ceny za samo dobre samopoczucie.

Badania zachowań konsumenckich w Polsce, takie jak raporty Kantar – „Ziemianie Atakują” (Kantar, 2022) pokazują, że Polacy chcą być eko, ale rzadko chcą za to dopłacać.

Jest to istotne w produktach z tzw kategorii niskiego zaangażowania – gdy klient zwykle nie analizouje długo wartości marki. Jeśli eko wersja kosztuje podobnie i nie ustępuje funkcjonalnie, to odpowiedzialność może być przewagą. Ale jeśli różnica cenowa rośnie, w Polsce bardzo szybko wracamy do pytania: czy to się opłaca?

Takimi produktami mogą być np chusteczki higieniczne, waciki czy papryka konserwowa.

Przykładem usług mogą być usługi bankowe. Miałem taką sytuację gdy zakładałem konto bankowe fundacji. Dobrze rozeznaliśmy się co trzeba przynieść, jednak na miejscu zostaliśmy poinformowani o dodatkowych materiałach, które powinniśmy przynieść, ale możemy to wydrukować na miejscu. Tak więc zostało to wydrukowane mimo dostępności tych materiałów online i zamieszczone w szufladzie.

Niepotrzebny wydruk, ale na szczęście ten bank nie chwali się bardzo byciem eko-friendly – bo jeśli by się tym chwalił i pod to budował markę, to wystąpiłaby pewnie taka rozbieżność.

Podsumowanie

Cieszę się, że badania, o których mówiłem na CSR Poland, były zgodne z praktycznym działaniem organizacji w obszarze CSR, które doświadczali moje współpanelistki i współpanelista. To silny sygnał, że nauka i biznes są zgodne co do kluczowej roli lidera w tworzeniu zrównoważonych projektów. Dziękuję za świetny panel i zaproszenie od organizatorów, bo to ważny element

A jeśli chcesz spróbować wygenerować jakieś ciekawe pomysły, które zaangażują Twój zespół do działań CSR – napisz do mnie i pokazując metody pobudzające kreatywność spróbujemy wymyślić coś pasującego nie tylko do całej organizacji, ale też do całej organizacji.

Fantastycznego dnia
Kamil Godawski

fot. Michał Adamczyk/ One Light Studio

Bibliografia

• Kantar. (2022). Ziemianie Atakują: Polacy a zrównoważony rozwój.
• Lee, J., & Kim, M. J. (2023). Examining the role of greenwashing perception in shaping consumer responses: A multi-group analysis. Public Relations Review, 49(3), 102324.
• Ng, H. F., Yam, K. C., & Aguinis, H. L. (2019). Transformational leadership, leader-member exchange, and employee engagement in corporate social responsibility initiatives. Journal of Business Ethics, 157(4), 1145–1162.